Quizá tú también eres de ese tipo de personas: vas a comprar un champú, te encuentras con una enorme variedad de gamas y no sabes por dónde empezar… Pelo liso, pelo rizado, para nutrir, para dar volumen, para hidratar… Este es el resultado de una compleja estrategia de segmentación para una segmentación eficaz.
El mercado trata de conocernos lo mejor posible y localiza nuestras necesidades con el fin de establecer para cada uno de nosotros una oferta comercial diferenciada que responda a nuestros intereses o preferencias.
Pero, ¿Cómo se llega a ese punto?
En primer lugar, hay que buscar un criterio de segmentación: ¿Qué atrae al consumidor hacia el producto? ¿Cómo se comporta y cómo responde al marketing mix? o, ¿Cuáles son sus características demográficas y socioeconómicas?
A continuación para que cada producto o gama funcione en el mercado, es necesario encontrar un potencial de ventas suficiente, así como una alta probabilidad de atraer a un número elevado de consumidores. Por ejemplo, en el caso anterior, un champú para pelo afro, en el mercado de masas de nuestro país probablemente no funcionaría igual que lo hace uno para pelo liso.
Además, el segmento debe ser accesible y fácilmente identificable. Acertar nunca está garantizado (recordemos la famosa Coca-Cola de cereza), en cuyo caso el mercado no tarda en retirar el producto.
Una vez conocido el público objetivo y establecido el criterio de segmentación, solo falta determinar cómo se va a cubrir ese segmento.
Estrategias de cobertura de segmentos
Existen varios tipos de estrategias teniendo en cuenta el número de productos que se quieran comercializar y los segmentos que se deseen cubrir:
Estrategia de concentración
La forma más sencilla es dirigirse a todo el mercado con un mismo producto. Es la más razonable cuando los recursos de la empresa son limitados. El objetivo es tener una ventaja competitiva que el resto de empresas no puedan igualar. Pero hay que tener en cuenta que el riesgo es mayor en caso de que cambien las necesidades o los gustos de los consumidores, o con la entrada de un nuevo competidor. Por ejemplo, es el caso de los coches eléctricos.
Estrategia de expansión de la línea de productos
En este caso, la empresa se dirige con varios productos a un único segmento. Se concentra en él, dominándolo y sirviéndolo con una gran especialización y obteniendo suficiente potencial de beneficio. Por ejemplo, una empresa de cereales de diferentes tipos (de avena, con chocolate, con miel, etc.) que se dirige a niños que suelen desayunar cereales y les ofrece una gran variedad. U otros productos como barritas de cereales o batidos de cereales para merendar. Se trata de dirigirse a un mismo segmento de mercado y va ofreciendo a ese segmento distintos productos.
Estrategia de expansión a varios segmentos
La empresa se especializa en un producto y atiende con él a varios segmentos. Es complicada, ya que es difícil satisfacer a todo el mercado con una misma oferta comercial. Por ejemplo, el champú Johnson para niños. En un
principio se destinaba solo a niños y posteriormente se extendió a los adultos. También es muy parecido el caso de Kinder Bueno, una chocolatina pensada inicialmente para niños y después dirigida a los adultos. La tónica, inicialmente era una bebida «medicinal» y luego paso a ofrecerse como refresco a otros segmentos.
Estrategia de diferenciación
Consiste en diferenciar la oferta del producto o servicio para satisfacer las necesidades de múltiples segmentos del mercado. Se puede optar por una cobertura prácticamente total del mercado o por una especialización selectiva. Por ejemplo Inditex hace una cobertura casi total del mercado, diferenciándose con una línea más económica como el caso de Bershka, otra línea más cara en el caso de Urteqüe o Massimo Dutti y con líneas tanto para jóvenes como para un público más adulto. Además comercializa ropa interior en Oysho e incluso productos para hogar en Zara Home.
Teniendo en cuenta los objetivos comerciales de cada empresa y su cartera de productos, se optará por la estrategia más adecuada.
En cualquier caso, la segmentación es una tarea compleja dado el enorme tamaño del mercado y su gran estructura. Y como podéis comprobar, requiere de un profundo proceso de conocimiento del público objetivo.
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