Hubo un tiempo en que las marcas desplegaban todos sus encantos para conseguir y fidelizar clientes. Hablo de regalar sartenes por abrir una cuenta corriente, o sortear idílicos viajes al Caribe por suscribir un seguro. Qué nostalgia produce recordarlo. Y no estamos diciendo que hayan pasado décadas, simplemente años, un puñado de ellos que ahora parecen una eternidad.

¿Tendrán la culpa los millennials y sus vidas digitales? Tal vez, aunque no sólo ellos. Analicemos el fenómeno. Fidelizar a un cliente a largo plazo implica enormes esfuerzos comerciales que ya casi ninguna marca está dispuesta a soportar. Las Redes Sociales (cómo no) han traído una solución mágica en forma de bálsamo de Fierabrás. Crear comunidades virtuales en las que la comunicación ya no fluya en un solo sentido sino que recorran el de ida y vuelta. La famosa conversación con el cliente. Seguro que lo habrás oído más de una vez.

Pero no todo lo que brilla es oro. Esas supuestas conversaciones son en muchos casos tan o más ortopédicas que los primeros balbuceos con ese idioma nórdico que un día te propusiste aprender.

Para que de verdad se produzca esa conversación, la marca debe establecer una estrategia de contenidos basada en sus valores y objetivos. Si después de eso los contenidos llegan a ser relevantes, podremos empezar a hablar de Brand Lovers en vez de clientes. Para que una persona deje pasar a una marca a su círculo íntimo (ese lugar en el que viven las cosas más bonitas del escaparate) se ha de trabajar mucho y muy bien, no dejando a la improvisación el hecho de que el supuesto magnetismo de ciertos contenidos improvisados obre el milagro. De eso hay muy poco. Y lo decimos con conocimiento de causa y con el aval de nuestra amplia experiencia en el sector.

Detrás del deseo siempre hay una razón. El secreto es contar con el talento para descubrirla.