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PUBLINTAGE (Cap. 1): el caso LADA NIVA

Hace tiempo que queríamos dedicar una serie de posts a algunos casos de éxito de NCA. Campañas y estrategias pioneras que, modestia aparte, consideramos que han hecho historia en la publicidad de nuestro país.

Y como muchas de ellas tienen un aire vintage, clásico pero no exento de encanto, se nos ha ocurrido bautizarlas con la palabra “Publintage”. Aquí va la primera. ¡Esperamos que os guste!

Estamos en 1992. El año de las Olimpiadas de Barcelona, la Expo de Sevilla, Madrid Capital Cultural, el AVE… Y el LADA NIVA, un modesto todoterreno ruso que aquel año se convirtió en el más vendido de su categoría. En solo tres años pasó de vender 2.100 unidades a casi 15.000, por encima del hasta entonces líder, el Suzuki 4×4, y del Nissan Patrol.

¿Cómo lo conseguimos? Manejando sabiamente las 4 “P” del marketing:

– ¿Producto? No era el todoterreno más innovador. Era duro como una roca, pero no tenía ni dirección asistida ni elevalunas eléctrico, entre otros.

– ¿Punto de Venta? No teníamos, ni de lejos, una amplia red de concesionarios.

– ¿Precio? Tampoco era el más competitivo: 1.210.000 ptas.

– ¿Publicidad? Contábamos con un exiguo presupuesto, poca notoriedad y una imagen de marca… bueno, ya os imagináis.

Pero sí teníamos una gran ambición, y pusimos todo nuestro talento a trabajar.

Las dos variables del mix donde más podíamos intervenir eran el precio y la comunicación. Así que en ellas centramos nuestra estrategia:

  •  Propusimos posicionar al Niva como el todoterreno más barato del mercado, el primer “low cost” de su categoría. Fijamos un precio imbatible: 999.000 Ptas., justo por debajo de la frontera psicológica del millón.
  • Y con una potente campaña en TV, que no excluía a ningún target (jóvenes, madres con hijos, excursionistas…), alcanzamos una enorme popularidad.

Los resultados económicos fueron espectaculares: menos ingresos por unidad, pero muchas más ventas de vehículos y de servicios. La red de concesionarios mejoró en calidad y cantidad, y el Niva se mantuvo en la cima del mercado español durante muchos años. Para NCA es un orgullo haber puesto nuestro granito de arena en el éxito del Lada Niva, el todoterreno que marcó un antes y un después en los 4×4. Uno de los coches más míticos y amortizados de la historia.

 

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